Modèle de codebook pour les études de marché (définitions, inclusion/exclusion + exemples)

Un codebook (livre de codes) sert à coder vos verbatims de façon cohérente pendant une étude de marché. Pour le rendre utile, vous devez écrire des définitions claires et des règles d’inclusion/exclusion, puis tester vos codes sur quelques extraits avant de coder tout le corpus. Ci-dessous, vous trouverez un modèle prêt à copier, des exemples “bon vs faible”, et des règles simples pour décider quand fusionner ou scinder des codes.

Mot-clé principal : modèle de codebook pour étude de marché.

Key takeaways

• Un bon codebook décrit chaque code avec : définition, quand l’utiliser, quand ne pas l’utiliser, et exemples.
• Évitez les codes vagues (“positif”, “problème”) sans objet précis et sans critères.
• Ajoutez des règles d’inclusion/exclusion dès que deux codes se ressemblent.
• Fusionnez quand deux codes capturent la même idée; scindez quand un code mélange deux sujets ou devient trop large.
• Testez sur 10–20 extraits, puis corrigez le codebook avant le codage complet.

À quoi sert un codebook en étude de marché

En étude de marché, vous analysez souvent des données qualitatives : entretiens, focus groups, avis clients, appels au support, tests utilisateurs ou réponses à des questions ouvertes. Le codebook transforme ces textes en catégories comparables, ce qui vous aide à repérer des tendances et à soutenir vos conclusions.

Un codebook aide surtout quand plusieurs personnes codent, ou quand un projet dure longtemps. Il réduit les interprétations “au feeling” et rend vos résultats plus faciles à expliquer à un client ou à une équipe interne.

Quand vous en avez vraiment besoin

• Vous avez 30+ pages de verbatims ou plusieurs sources (entretiens + tickets + avis).
• Vous voulez comparer des segments (nouveaux clients vs anciens, pays, personas).
• Vous travaillez à plusieurs (ou vous reprenez un projet après une pause).
• Vous devez justifier vos choix : “Pourquoi ce thème est ressorti ?”

Modèle de codebook prêt à l’emploi (copier-coller)

Vous pouvez coller ce modèle dans un tableur (Google Sheets/Excel) ou dans un document partagé. Gardez une ligne par code, puis mettez à jour au fil des tests.

Template (format tableur)

• ID (ex. P01, F07)
• Nom du code (court, actionnable)
• Définition (1–2 phrases)
• Inclure si… (critères précis)
• Exclure si… (limites + code alternatif)
• Exemples (bons verbatims) (2–3 extraits)
• Contre-exemples (1–2 extraits à ne pas coder ici)
• Notes / décisions (règles, arbitrages, versions)
• Type (Thème, Sous-thème, Attribut, Sentiment, Étape du parcours)
• Parent (si sous-code : code parent)

Template (format “fiche code”)

Nom du code : …
ID : …
Définition : …
Inclure si :

• …
• …

Exclure si (et utiliser plutôt) :

• … → utiliser …
• … → utiliser …

Exemples :

• “…”
• “…”

Contre-exemples :

• “…”

Notes : …

Comment écrire des définitions de codes vraiment solides

Une définition forte dit ce que le code capture et où il s’arrête. Elle doit permettre à deux personnes de coder le même extrait de manière similaire.

Règles simples pour une bonne définition

• Donnez un objet clair : de quoi parle-t-on exactement (prix, onboarding, livraison, confiance) ?
• Ajoutez un angle : quel aspect (compréhension, effort, risque, valeur, délai) ?
• Évitez les mots “fourre-tout” : “problème”, “bien”, “mauvais” sans préciser quoi.
• Définissez le niveau : est-ce un thème (haut niveau) ou un sous-thème (spécifique) ?
• Ajoutez un test : “Si je retire cette phrase du verbatim, est-ce que le sens du code reste ?”

Exemples : codes faibles vs codes forts

• Faible : “Prix”
  Pourquoi c’est faible : trop large (cher, incompris, comparaison, promo, paiement).
  Fort : “Prix perçu trop élevé vs valeur” (définition : mention que le coût ne correspond pas aux bénéfices attendus).
• Faible : “Négatif”
  Pourquoi c’est faible : c’est une émotion, pas un sujet; impossible d’agir.
  Fort : “Frustration liée au temps d’installation” (définition + critères).
• Faible : “Qualité”
  Pourquoi c’est faible : qualité de quoi (produit, service, support, contenu) ?
  Fort : “Qualité perçue du support (compétence + résolution)” (définition : évalue connaissances et capacité à résoudre).

Structure de définition (phrase modèle)

“Ce code s’applique quand le participant évoque [sujet] en lien avec [angle], par exemple [2 exemples typiques]. Il ne s’applique pas quand [limite principale].”

Règles d’inclusion/exclusion : le cœur d’un codebook fiable

Les règles d’inclusion/exclusion servent à gérer les zones grises. Elles évitent les doublons et rendent votre codage plus stable, surtout quand vous ajoutez de nouveaux codeurs.

Comment écrire des règles “Inclure si…”

• Décrivez des indices textuels (mots, situations, exemples) au lieu de jugements.
• Précisez la cause ou le contexte si nécessaire (ex. “pendant l’inscription”, “au moment du paiement”).
• Ajoutez un seuil si utile (ex. “mention explicite d’un risque”, “comparaison à un concurrent”).

Comment écrire des règles “Exclure si…”

• Indiquez le code alternatif : “Si c’est X, coder plutôt Y”.
• Listez 1–2 confusions fréquentes (ex. prix vs valeur, bug vs manque de clarté).
• Gardez ces règles à jour à chaque désaccord de codage.

Mini-exemple complet (avec inclusion/exclusion)

Code : “Manque de clarté du prix (structure, options, frais)”

• Définition : le participant ne comprend pas comment le prix est calculé, ce qui est inclus, ou quels frais s’ajoutent.
• Inclure si : mention d’options, de paliers, de frais cachés, d’un devis confus, ou d’une page tarifaire difficile à lire.
• Exclure si : le prix est compris mais jugé trop élevé → coder “Prix trop élevé vs valeur”.
• Exemple : “Je n’ai pas compris si le support était inclus ou en option.”
• Contre-exemple : “C’est trop cher pour ce que ça fait.”

Exemples de codebook (étude de marché) : 12 codes prêts à adapter

Voici un jeu de codes typiques pour analyser des retours clients sur un produit ou un service. Adaptez les libellés à votre secteur et à votre question de recherche.

1) Déclencheur d’achat (job-to-be-done)

• Définition : événement ou besoin qui pousse à chercher une solution.
• Inclure si : “j’avais besoin de…”, “quand… alors j’ai…”.
• Exclure si : description d’une fonctionnalité souhaitée sans contexte → “Fonctionnalité attendue”.
• Exemple : “Quand mon équipe a grandi, il fallait centraliser les demandes.”

2) Critères de choix

• Définition : critères utilisés pour comparer des options (prix, sécurité, simplicité, marque).
• Inclure si : comparaison explicite, “j’ai choisi parce que…”.
• Exclure si : frustration après achat → coder selon le problème (ex. onboarding, bugs).
• Exemple : “On a choisi pour l’intégration avec notre CRM.”

3) Frein : risque perçu

• Définition : peur de se tromper (sécurité, fiabilité, conformité, perte de temps).
• Inclure si : “j’avais peur que…”, “je ne fais pas confiance…”.
• Exclure si : problème déjà vécu (incident concret) → “Fiabilité / pannes”.
• Exemple : “Je craignais que ça ne respecte pas nos exigences internes.”

4) Onboarding : effort et complexité

• Définition : difficulté à démarrer (installation, configuration, prise en main).
• Inclure si : mention du temps, des étapes, de la complexité.
• Exclure si : interface incompréhensible après démarrage → “UX : clarté de l’interface”.
• Exemple : “Il m’a fallu trop d’étapes pour créer mon premier projet.”

5) UX : clarté de l’interface

• Définition : difficulté à comprendre où cliquer, ce que fait un bouton, ou comment naviguer.
• Inclure si : confusion, libellés, menus, recherche.
• Exclure si : bug technique (erreur, crash) → “Bugs / erreurs”.
• Exemple : “Je ne savais pas où retrouver mes exports.”

6) Bugs / erreurs

• Définition : dysfonctionnements techniques (crash, erreur, données perdues).
• Inclure si : mention d’erreur, blocage, lenteur anormale.
• Exclure si : résultat “pas comme prévu” mais sans bug (attente fonctionnelle) → “Fonctionnalité manquante”.
• Exemple : “L’application se ferme quand j’importe un fichier.”

7) Fonctionnalité manquante

• Définition : besoin non couvert par le produit (fonction attendue absente).
• Inclure si : “il manque…”, “j’aimerais pouvoir…”.
• Exclure si : fonctionnalité existe mais est difficile à trouver → “UX : clarté”.
• Exemple : “J’aimerais des rôles utilisateurs plus fins.”

8) Prix trop élevé vs valeur

• Définition : le coût est jugé trop haut pour les bénéfices reçus.
• Inclure si : “trop cher pour…”, “pas rentable”.
• Exclure si : prix incompris → “Manque de clarté du prix”.
• Exemple : “Pour ce niveau de fonctionnalités, je m’attendais à moins.”

9) Manque de clarté du prix

• Définition : confusion sur paliers, options, frais, ou calcul.
• Inclure si : “je ne comprends pas…”, “c’est flou”.
• Exclure si : discussion sur négociation/contrat → “Achat : processus”.
• Exemple : “Je ne sais pas ce qui est inclus dans le plan Pro.”

10) Support : délai et accessibilité

• Définition : difficulté à joindre le support ou délais de réponse.
• Inclure si : “personne ne répond”, “trop long”.
• Exclure si : réponse rapide mais pas utile → “Support : qualité de résolution”.
• Exemple : “J’ai attendu deux jours pour une réponse.”

11) Support : qualité de résolution

• Définition : le support ne résout pas le problème, ou donne une réponse incomplète.
• Inclure si : “on m’a renvoyé vers…”, “pas de solution”.
• Exclure si : problème de produit (bug) sans interaction support → “Bugs / erreurs”.
• Exemple : “On m’a répondu, mais on n’a pas compris ma demande.”

12) Recommandation / bouche-à-oreille

• Définition : mention d’un avis, d’une recommandation, ou d’un influenceur/partenaire.
• Inclure si : “on m’a conseillé…”, “j’ai vu des avis…”.
• Exclure si : comparaison directe de fonctionnalités → “Critères de choix”.
• Exemple : “Un collègue l’utilisait déjà, donc on a essayé.”

Quand fusionner ou scinder des codes (règles de décision)

Votre codebook va évoluer, surtout au début. L’important est de garder des règles simples et de tracer vos décisions dans la colonne “Notes”.

Fusionner des codes : signes et méthode

• Signe 1 : deux codes apparaissent souvent ensemble sur les mêmes phrases, sans apporter une différence utile.
• Signe 2 : les codeurs hésitent entre deux codes plus que 30 secondes.
• Signe 3 : les exemples finissent par se ressembler.

Méthode : créez un code unique, gardez l’ancien nom en alias dans “Notes”, et recodez un petit échantillon pour vérifier.

Scinder un code : signes et méthode

• Signe 1 : le code couvre deux sujets différents (ex. “Prix” mélange “cher” et “incompréhensible”).
• Signe 2 : la liste “Inclure si” devient trop longue et hétérogène.
• Signe 3 : vous voulez des actions différentes selon le sous-cas.

Méthode : créez 2–4 sous-codes, ajoutez une règle d’exclusion claire, puis recodez les extraits déjà marqués avec l’ancien code.

Astuce : gardez un “code fourre-tout” temporaire

Vous pouvez créer un code “À clarifier / autre” au début, mais limitez-le. Si ce code dépasse quelques occurrences, vous devez le remplacer par de vrais codes.

Processus simple pour construire et maintenir votre codebook

Un codebook utile vient d’un cycle court : proposer, tester, corriger. Inutile d’écrire 80 codes avant de lire les verbatims.

Étapes recommandées

• 1) Clarifiez la question : décision à prendre, cible, contexte, période.
• 2) Choisissez un point de départ : codes “déductifs” (basés sur vos hypothèses) + codes “inductifs” (qui émergent).
• 3) Faites un test sur 10–20 extraits : ajoutez des exemples et des règles d’exclusion.
• 4) Figez une version : v1.0, puis notez les changements (v1.1, v1.2).
• 5) Faites un calibrage si vous êtes plusieurs : codez le même échantillon, discutez les désaccords, ajustez.
• 6) Codez tout le corpus : gardez une règle “pas de nouveau code sans définition + exemple”.
• 7) Synthétisez : regroupez par thèmes, segments, étapes du parcours, et extraits “preuve”.

Pièges fréquents (et comment les éviter)

• Trop de codes : si personne ne peut les expliquer, réduisez et regroupez.
• Codes émotionnels sans sujet : associez l’émotion à la cause (ex. “frustration liée à…”).
• Codes qui mélangent cause et solution : séparez “problème” et “idée proposée” si vous en avez besoin.
• Absence de contre-exemples : ajoutez au moins un “à ne pas coder ici”.

Common questions

Combien de codes faut-il dans un codebook d’étude de marché ?

Commencez petit (10–25 codes), puis ajustez après le test. Vous pouvez finir avec plus, mais chaque code doit avoir une définition et des exemples.

Quelle différence entre code, thème et catégorie ?

Un code marque un extrait précis; un thème regroupe plusieurs codes; une catégorie peut structurer vos thèmes (par exemple “Produit”, “Prix”, “Support”). Gardez une hiérarchie simple avec “Parent”.

Doit-on coder phrase par phrase ou paragraphe par paragraphe ?

Codez l’unité qui garde le sens complet, souvent une phrase ou deux. Si un paragraphe contient plusieurs idées, coupez-le en segments.

Un même extrait peut-il avoir plusieurs codes ?

Oui, si l’extrait porte vraiment plusieurs idées (ex. bug + support lent). Évitez toutefois d’empiler 6 codes sur la même phrase, car cela réduit la clarté.

Comment gérer les désaccords entre codeurs ?

Revenez au codebook : ajoutez une règle d’exclusion, un contre-exemple, ou scindez un code trop large. Ensuite, recodez un petit échantillon pour vérifier que le problème disparaît.

Faut-il un code “positif/négatif” ?

Vous pouvez ajouter un attribut de sentiment (positif/neutre/négatif), mais gardez-le séparé des thèmes. Le thème dit “de quoi on parle”, le sentiment dit “comment on en parle”.

Comment transformer le codebook en recommandations business ?

Liez chaque thème à une décision : “quoi corriger”, “quoi clarifier”, “quoi prioriser”. Appuyez chaque recommandation sur quelques extraits représentatifs et sur le contexte (segment, étape du parcours).

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Liens utiles : vous pouvez aussi explorer la transcription automatique pour accélérer la préparation de vos verbatims, ou la relecture de transcription si vous avez déjà un premier jet.